Printemps colonial

Deux enseignes de grands magasins font leur campagne publicitaire de printemps sur le même thème, illustré par des affiches dignes de la république coloniale. Cet article en propose une analyse sémiologique et politique.

Galeries Lafayette

Source : Galeries Lafayette

L'image est composée d'une photo et de textes [1].
La photographie sur un fond blanc montre une femme noire presque nue, mi-allongée et mi-assise sur (ou dans) quelque chose qui a l'apparence d'un lit. D'une main, elle téléphone avec un mobile en regardant le spectateur, et de l'autre elle tient (et/ou caresse) un chien. Un ordinateur portable, ouvert, est exposé au deuxième plan.
Trois éléments textuels : en haut de l'affiche, le logo des Galeries Lafayette ; en surimpression sur le haut de la photographie, le titre de la campagne "Los Angeles fashion*" simulant une écriture manuscrite ; en bas de l'affiche, le slogan de la campagne "La mode vit plus fort" en capitales d'imprimerie.

La lecture du décor de la photographie de cette affiche est polysémique. Certaines personnes voient un lit circulaire, d'autres un écrin ou une boîte à bijoux, d'autres un hamburger. Ces trois lectures sont valides, ce qui fait la force de cette image, souligné par le slogan "plus fort". Tous les détails de la composition de ce décor jouent sur la polysémie visuelle entre un lit et un hamburger.
Le socle, par sa forme et sa couleur, évoque un pain rond ; le matelas, la viande hachée cuite ; le tulle vert, une feuille de salade ; le coussin rouge, la tranche de tomate ; la femme, presque nue, le supplément de viande ; les trois coussins verts, des rondelles de cornichons ; le disque, perpendiculaire, le chapeau du pain.

Le message est clair. Aux Galeries Lafayette, la mode vit plus fort en mot et en image. L'enseigne mise sur un exotisme situé aux États-Unis (à Los Angeles, l'ultime frontière dans l'imaginaire américain) et mis en scène par une femme noire, chair crue, offerte aux appétits dans l'écrin hight-tech d'un lit en forme d'un hamburger version Big Mac. Les Galeries Lafayette s'affichent comme un lieu de plaisir où le consommateur peut satisfaire toutes ses faims, découvrir l'inattendu et donc repousser les limites de ses désirs.

Printemps

Source : Printemps

L'image est composée d'un dessin, d'une photo et de textes.
La photographie sur un fond en dégradé blanc crème montre une femme noire dans une pose acrobatique suggérant la danse et la peinture en action. Elle se projette en avant en repoussant ses bras vers l'arrière (jet de peinture sur le fond) et en regardant le spectateur.
Le décor dessiné représente un sac incliné d'environ 20° - la figure est incomplète - sur lequel s'inscrit le nom de l'enseigne ; des taches de peinture jaune, orange et rouge.
Trois éléments textuels : en haut et à gauche de l'affiche, les dates de l'opération ; inclus dans le dessin du sac, le logo du Printemps ; au tiers inférieur et à gauche, le slogan "Africa instinct" simulant une technique de la rue (texte et/ou dessin au pochoir).

La lecture des trois plans de l'image crée un mouvement du regard selon un triangle horizontal - Printemps / femme noire / Africa instinct - dont la pointe est le modèle. De manière univoque, le sac évoque le quadrilatère du magasin ouvert dans l'angle inférieur gauche ; la femme, la figure dansante du produit d'appel ; le slogan, la motivation d'achat. Quel que soit le point d'entrée dans l'image, le regard circule selon un parcours fléché - lignes brisées symbolisées par la position de la jambe droite du modèle.

Tous les éléments de cette image concourent à exprimer le même message. Au Printemps, l'impulsion de l'instinct prime. L'enseigne mise sur l'exotisme de la femme noire, très noire, pour nous inviter à une libération sauvage et festive de nos pulsions. Le Printemps s'affiche comme un lieu où le consommateur peut satisfaire ses fantasmes sur le mode de la danse des couleurs.

Opérations coloniales

Ces deux campagnes publicitaires partagent, dans le temps et dans l'espace, la même culture coloniale. Les deux enseignes sont localisées à Paris dans le même quartier et ont une frontière commune. La campagne des Galeries Lafayette se déroule du 5 au 29 avril et celle du Printemps du 6 avril au 13 mai.

Sur le fond, ces publicités se focalisent sur les fantasmes de la femme en général et de la femme noire en particulier. Elles réactivent tous les clichés de l'imagerie coloniale [2] qui agissent comme la justification de l'appropriation des terres, de la réduction en esclavage et du massacre des indigènes. La République, de la IIe à la Ve, s'est arrogé ce droit drapé de la bonne conscience du devoir «de la civilisation contre la barbarie» [3].
La valorisation du corps noir illustre l'antinomie profondément ancrée dans la culture occidentale entre corps et esprit [4]. Le corps de la femme noire est doublement fantasmatique, car il évoque cette "nature sauvage" prêtée à la femme et particulièrement à la femme noire, objet à la fois de fascination et de répulsion.

Si ces deux opérations [5] reflètent la réactualisation des préjugés coloniaux et racistes, celle du Printemps est d'autant plus perverse qu'elle s'accompagne d'un discours culturel et humanitaire.

L'événement Africa Instinct/Expressions Africaines se veut commercial, mais aussi culturel et humanitaire. Explications de Claudine Verry, responsable du département concept et style.
«La vraie raison, c'est surtout le mélange des cultures. L'Afrique est une source d'émotion et esthétique incroyable. [...] Il a aussi les produits fabriqués en Afrique qui sont primaires, au sens joli du terme.»
«Mais pour avoir côtoyé Alphadi, je l'ai trouvé très bien et adorable. Il a une énergie hallucinante.»
«Et je pense que les histoires de fusion de cultures, ça peut plaire. C'est dans l'air du temps.»
«Nous souhaitons qu'un maximum de gens vienne, que cet évènement soit joyeux et festif, au-delà du propos commercial.»
«Les marques auxquelles nous avons fait appel, comme As'Art et CSAO (qui ont un côté plus brut et plus recyclage, plus coloré, plus mode), travaillent avec des Africains. [...] Nous avons des équipes de chefs de produits qui parcourent les salons et les fournisseurs qui s'occupent de cela. Et ensuite, ils cherchent à créer une cohérence, un esprit et une vision qui correspond au Printemps.»
«L'idée était aussi d'avoir quelques actions humanitaires. [...] On ne peut pas parler d'Afrique si on n'a pas la décence de parler du côté humanitaire. C'est la moindre des choses.»
Source : Afrik.com.

L'affiche de la femme noire donc sauvage réactive celle des zoos humains, présentés à partir des années 1870 jusqu'au milieu des année 1920 ; celle de Joséphine Baker, «Vénus noire» des années 1920-1930 ; celle de la pornographie coloniale et ouvertement raciste de la fin de XIXe à la fin des années 1930 ; celle de l'exposition colonial de 1931 qui marqua les esprits jusqu'aux années 1960 [6].

Au moment où le gouvernement français intervient militairement au Tchad pour maintenir les intérêts des compagnies pétrolières et des marchands d'armes, les opérations publicitaires des Galeries Lafayette et du Printemps se révèlent être des opérations de propagande où les arguments culturel et humanitaire masquent la réalité coloniale.

Serge LEFORT
20 avril 2006

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[1] La mise en page du texte dans l'image reproduite sur le site et décrite ici diffère de celle des abri-bus parisiens.
[2] BLANCHARD Pascal et BANCEL Nicolas, De l'indigène à l'immigré, Découvertes, Gallimard, 1998.
[3] En 1885, Jules Ferry, alors président du Conseil se fait l'avocat de cette idéologie :
«Messieurs, il faut parler plus haut et plus vrai ! Il faut dire ouvertement qu'en effet les races supérieures ont un droit vis-à-vis des races inférieures...»
«Je répète qu'il y a pour les races supérieures un droit parce qu'il y a un devoir pour elles. Elles ont le devoir de civiliser les races inférieures...»
MANCERON Gilles (textes présentés par), 1885, le tournant colonial de la République, La Découverte, 2006, p.60-61.
[4] J'ai devant moi un des porteurs recrutés au dernier village. C'est un Laka. Quelle belle bête, pleine de sang et bien racée. Le poids de la caisse n'a aucune importance pour lui. Il marche à son allure vive, élégante, un peu dansante, très légère et donnant un peu l'impression de l'envol. Pourquoi les humanistes de France ne veulent-ils pas admettre que la tête du Noir est faite pour porter des caisses et celle du Blanc pour penser ?
Ernest Psichari, Carnets de route, 1907.
[5] «Campagne» et «Opération» sont des termes utilisés dans les champs du discours militaire et publicitaire.
[6] Sélection bibliographique (en plus des ouvrages déjà cités) :
• BLANCHARD Pascal et LEMAIRE Sandrine (dirigé par), Culture coloniale - La France conquise par son Empire 1871-1931, Mémoires n°86, Autrement, 2003.
• BLANCHARD Pascal et LEMAIRE Sandrine (dirigé par), Culture impériale - Les colonies au cœur de la République 1931-1961, Mémoires n°102, Autrement, 2004.
• Hérodote, La question postcoloniale, Hérodote n°120, La Découverte, 2006.
• RUSCIO Alain, Amours coloniales - Aventures et fantasmes érotiques de Claire de Duras à Georges Simenon, Complexe, 1996.
• TARAUD, La prostitution coloniale - Algérie, Tunisie, Maroc 1830-1962, Payot 2003.